La Ford T e la comunicazione ai tempi del web.

Quando si parla di innovazione nelle imprese si pensa, giustamente, alla ricerca industriale, a nuovi metodi per ottimizzare il ciclo produttivo, all’implementazione di software gestionali più efficienti e così via. Spesso sfugge uno degli aspetti più importanti e sottovalutati, specie dalle piccole aziende: quello dell’innovazione nella comunicazione. È opinione piuttosto comune che il caro vecchio catalogo, pieno di tabelle tecniche scritte in caratteri minuscoli e di listini prezzi, sia tutto ciò di cui si ha bisogno per interagire con i clienti acquisiti o potenziali. Il catalogo, in formato digitale o cartaceo, è naturalmente un mezzo necessario, ma ormai da tempo, salvo rari casi, non è più sufficiente per convincere un acquirente a scegliervi come proprio fornitore. La visione del sito web come mera trasposizione delle brochure è prassi ancora molto diffusa. Occorre invece riflettere meglio sulle modalità di fruizione dei contenuti da parte dell’utente che naviga l’Oceano Internet alla ricerca di idee e prodotti, e comportarsi di conseguenza.

Una recente ricerca Nielsen sul comportamento degli utenti on line ha dimostrato che il 32% di questi si tiene aggiornato su prodotti e opportunità di business attraverso i social network. 17 milioni di italiani accedono al web attraverso uno smartphone o un tablet. Già dal 2011 più del 60% della popolazione che ha accesso a Internet è interessata ai forum e ai blog per la raccolta di informazioni necessarie all’acquisto. Più del 30% non solo si informa, ma partecipa attivamente alle discussioni.

Questi dati devono farci riflettere sulla necessità di innovazione anche nella comunicazione. Oggi un’impresa deve sempre più dialogare con i propri potenziali clienti, aprendo le porte virtuali dell’azienda, interagendo con loro, rendendosi più trasparente e amichevole, rispondendo alle domande e gestendo le critiche. Il passaggio, che a molti sembrerà faticoso, se non addirittura inopportuno, non è stato però improvviso. Molti ne ricorderanno un altro, avvenuto verso la metà del secolo scorso.

Occorre partire da un po’ prima, dal 1922, quando Henry Ford scrisse, a proposito del suo primo vendutissimo modello di automobile: “potete avere la Ford T di qualsiasi colore, basta che sia nera”. Questa frase riassume perfettamente il mondo dei consumi di allora: la domanda era gigantesca e l’offerta molto ridotta. Volevi qualcosa? Dovevi acquistarla così com’era, senza personalizzazioni, fronzoli ed attenzione per le tue esigenze particolari. Questo periodo d’oro (per i produttori) durò molti anni, fino a quando la crescita della concorrenza portò a diversificare i prodotti rendendoli maggiormente orientati verso il cliente. Le auto, per esempio, vennero proposte in diversi colori, si cominciarono a vendere i primi accessori su richiesta, le pubblicità iniziarono a diversificare l’offerta in base ad esigenze sempre più specifiche. Da tempo è possibile richiedere un’automobile quasi completamente personalizzata, persino nei materiali e nella fantasia dei sedili. Questo passaggio, da una proposta arrogantemente unica ad una estremamente sartorializzata sulle esigenze individuali, non è accaduto improvvisamente, e chi non lo ha individuato in tempo e non si è adattato ha presto perso importanti quote di mercato.

Oggi la frontiera è la frammentazione della comunicazione. Il singolo acquirente desidera entrare in contatto con l’azienda, ascoltare pareri, interagire, commentare e recensire. Diventa dunque fondamentale essere presenti quando ci stanno cercando, offrire informazioni utili, dialogare pubblicamente e privatamene con i clienti, mantenerli aggiornati, risolvere i loro problemi, attirare la loro attenzione e così via.

I mezzi per raggiungere questi scopi si conoscono: Google, i blog e i forum, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram… Una cosa da tenere sempre presente è che questi mezzi vanno utilizzati con la consapevolezza del loro potenziale e senza buttarsi nel loro utilizzo indiscriminato in mancanza di un progetto comunicativo ben definito. Ragionare per obiettivi è sempre stato, e sempre sarà, un buon metodo. Se fino a qualche anno fa l’obiettivo era unicamente basato sulle quantità di prodotti venduti, oggi occorre ragionare per obiettivi intermedi che avranno come fine ultimo l’aumento delle vendite, ma che dovranno essere considerati e misurati durante un percorso composto da vari passaggi. Per essere più chiari, se una volta si poteva valutare il successo di una iniziativa promozionale in base, per esempio, alla percentuale di acquirenti ottenuti da un determinato numero di telefonate (100 telefonate e 5 vendite = 5% di redemption), oggi occorre seguire la nostra comunicazione su più fronti e, per ciascuno, individuare i percorsi più redditizi anche nel medio e lungo termine.

Anche qui potrebbe aiutare un esempio.

Pubblicando notizie su Facebook possiamo acquisire un certo numero di “Mi piace” alla nostra pagina aziendale. Alcuni utenti interagiranno con i nostri contenuti (condivideranno, commenteranno, cliccheranno). Immaginiamo che la partecipazione raggiunga il 5% del totale dei nostri fan, o follower. Questo 5% è un dato intermedio, e non può essere considerato buono o cattivo se non si contestualizza in un’analisi più approfondita, il cui obiettivo finale è l’incremento dei contatti diretti e delle vendite.

L’innovazione della comunicazione, da cui siamo partiti, consiste dunque innanzitutto nella scelta dei mezzi più adeguati, tra quelli attualmente a disposizione, per promuovere al meglio la nostra azienda, lavorando per obiettivi più complessi di quanto fossero fino a poco tempo fa, avendo la capacità di misurare l’efficacia delle nostre attività on line. Questo richiede impegno da parte dell’azienda e l’impiego di figure professionali specializzate. Ma non affrontare questa sfida rischia di frenare lo sviluppo dell’azienda, lasciandoci immobili sulla sponda del fiume a chiederci come mai nessuno voglia più la nostra Ford T nera.