Il momento della decisione nel processo d'acquisto

ZMOT, il momento della decisione d’acquisto si è spostato on line.

C’è sempre un momento critico in cui decidiamo se acquistare o meno un prodotto. Una volta corrispondeva al momento in cui ci si trovava davanti allo scaffale di un supermercato. Oggi questo momento è precedente. Si chiama ZMOT (Zero Moment of Truth) e rivoluziona il modo in cui viene affrontato il marketing.

 

Nel Settembre del 2005 il Wall Street Journal ha pubblicato un articolo che avrebbe cambiato la faccia del marketing. L’articolo parlava dei pochi secondi (sette) che seguono il momento in cui un acquirente si trova davanti allo scaffale del supermercato pieno di dentifrici, o detersivi, o scatole di pasta. Si parlava del momento decisivo in cui (tutti), osservando la miriade di prodotti sullo scaffale, decidiamo quale prodotto acquistare.

Procter & Gamble ha chiamato quell’istante Il Primo Momento Della Verità (the First Moment of Truth, o FMOT).

Questo momento era considerato così importante da spingere Procter & Gamble a creare una posizione apposta per un Direttore del FMOT. Il Wall Street Journal trovò la cosa tanto importante e innovatrice da pubblicare il suddetto articolo in prima pagina.

ZMOT il momento di decisione d'acquisto

Ce n’è anche un altro, di Momento Della Verità, successivo al primo, e avviene quando il consumatore si trova a casa e usa i prodotto rimanendone soddisfatto o insoddisfatto (Second Moment of Truth, o SMOT).

Ma ora c’è un ulteriore momento critico in cui la decisione viene presa, ed è precedente al momento in cui ci si trova davanti allo scaffale. Qualsiasi cosa si venda, è probabilmente quello, oggi, il momento in cui l’acquirente forma la propria opinione e – con ogni probabilità – prende la decisione di acquistare o meno il prodotto.

Questo nuovo “Momento della Verità” avviene on line quando il consumatore  cerca su Internet informazioni ed opinioni sul prodotto che vorrebbe acquistare. Essendo un momento precedente al FMOT è stato definito da Google:

ZMOT
(Zero Moment of Truth)
Il Momento Zero Della Verità

Ecco dunque alcune conclusioni alle quali sono arrivati i ricercatori di Google e che trovate, se vi interessa, in un bel libro gratuito che potete scaricare qui: ZMOT, Zero Moment of Truth (in inglese):

  • Il percorso decisionale è cambiato. Lo ZMOT è un’aggiunta vitale e fondamentale all’esperienza d’acquisto.
  • Quello che una volta era un messaggio, ora è una conversione (o vendita). Gli acquirenti oggi trovano e condividono le informazioni sui prodotti a modo loro, nei tempi da loro stabiliti (non aspettano uno stimolo esterno, non sono spinti ad agire in un determinato momento).
  • Il passaparola è più forte che mai. Per la prima volta nella storia, il passaparola è un mezzo archiviato digitalmente.
  • Nessun MOT (Momento Della Verità) è troppo piccolo. Il consumatore effettuerà delle ricerche on line sia che voglia acquistare una casa o una macchina, sia che cerchi una bella penna o dei cerotti indolore.
  • I Momenti Della Verità si stanno incontrando. I nostri smartphone sono “macchine MOT”. I Momenti Zero, Primo e Secondo stanno convergendo nell’istante in cui, per esempio, davanti ad uno scaffale del supermercato, confrontiamo i prodotti (prezzi, qualità, ecc.) con una ricerca sul telefono, o quando commentiamo su un blog la nostra esperienza con quel prodotto diventando a nostra volta fonte di ZMOT per qualcun altro.

Chi si occupa di marketing sta dunque spostando la propria attenzione su questo nuovo Momento Della Verità, cercando di intercettare i consumatori on line attraverso pubblicazioni sui blog, Facebook e Twitter; condividendo video su YouTube e immagini su Instagram o Pinterest.

E se prima lo studio del FMOT poteva avvenire solo osservando fisicamente un acquirente davanti ad uno scaffale, e si poteva comprendere il ivello di soddisfazione di un acquirente (SMOT) solo attraverso sondaggi a campione, ora lo ZMOT può essere monitorato e valutato con strumenti di analisi di dati molto più precisi, osservando dati delle visite, commenti sui social network, rendimento delle pagine web e così via.

Per questo è importante essere presenti sul web, strategicamente, con siti e-commerce, blog e altri canali social ed analizzare con continuità quello che lì avviene. Perché è lì (e anche qui, in questo blog) che il nostro cliente decide se vale la pena acquistare un prodotto, noleggiare un auto, provare un nuovo dentifricio o contattare un consulente web marketing.

Consulente web Bologna

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