I Misteri di Google Analytics Percorsi di Conversione

Analytics e Percorsi di Conversione: come evitare decisioni sbagliate.

Se hai un’azienda hai un sito web. Se hai un sito web, dovresti sempre conoscerne l’andamento in termini di visite, di pagine più viste e, soprattutto, di rendimento, cioè di numero di contatti o clienti generati dal sito stesso. Se poi fai anche pubblicità al tuo sito attraverso campagne on line (Google Adwords, per esempio), è necessario sapere anche quanto ti costa l’acquisizione di un contatto, o di un cliente. Google Analytics serve allo scopo. Spesso, però, si guardano i numeri sbagliati e, basandosi su questi, si prendono decisioni che possono essere dannose. I Percorsi di Conversione aiutano ad evitare questi errori. Vediamo cosa sono.

La persona media, che non fa il mestiere del web marketer (sì, parlo proprio di te, titolare d’azienda, o persona addetta alle vendite on line) probabilmente non ha idea di cosa siano i Percorsi di Conversione. Anche il nome suona ostico. Vorrei anche aggiungere che parecchi web marketer non li conoscono abbastanza bene, ma non voglio generare polemiche.

Cosa sono dunque i Percorsi di Conversione?

Mettiamola così: un Percorso di Conversione è semplicemente il processo che permette di comprendere a quali canali è possibile attribuire il credito per il raggiungimento di un obiettivo (Conversione).

Ancora ostico? Vediamo un esempio. Ma prima mettiamoci d’accordo su cosa sia una Conversione.

Tutti i siti web hanno uno o più obiettivi (o dovrebbero averne). Quando la tua azienda ha dato il via alla realizzazione del sito, probabilmente immaginavi e speravi di essere presto contattato da moltitudini di potenziali cliente attraverso la compilazione del mitico “Modulo di contatto” (ecco un obiettivo: la compilazione e l’invio di un modulo di contatto). Se la tua azienda vende oggetti – dalle scarpe ai pezzi di ricambio per macchinari – magari hai realizzato un sito e-commerce e desideri che sempre più persone, arrivando sul tuo sito web, decidano di acquistare on line (ecco un altro obiettivo: una vendita on line). Per arrivare a vendere, o ad acquisire un contatto, decidi di offrire un omaggio. Per esempio, un documento utile, o un codice sconto, da scaricare (altro obiettivo: scaricamento del documento/codice sconto). Oppure inviti i visitatori ad iscriversi alla tua newsletter (altro obiettivo… be’, ci siamo capiti).

Alcuni degli obiettivi sopra elencati sono importanti (una vendita on line). Altri, magari, sono solo obiettivi intermedi (lo scaricamento di un codice sconto, che si spera porterà presto ad una vendita). Importanti o intermedi, sono tutti obiettivi che si possono dichiarare in Google Analytics, che li chiama Conversioni.

Una Conversione può arrivare in tanti modi. Per esempio, un visitatore può visitare il tuo sito in seguito ad una ricerca su Google e, durante quella visita, acquistare le scarpe che vendi. Oppure può arrivare al tuo sito attraverso un clic su un annuncio pubblicitario di Google Adwords, o in seguito ad un tuo post su Facebook. Non è difficile, analizzando i dati di Google Analytics, comprendere al volo quale di questi Canali (Channels) hanno portato più visite e Conversioni.

Se Google Analytics è stato impostato correttamente, nelle tabelle che (sicuramente) guardi di solito, troverai velocemente il dato che indica che 10 Conversioni (vendite/contatti/download del codice sconto…) sono arrivate come conseguenza di una ricerca su Google, 5 da una pubblicità on line, 3 da un post su Facebook, 7 da una visita diretta, 2 dall’ultima newsletter inviata ai clienti, ecc.

Ma una conversione arriva spesso attraverso percorsi più complessi.

Non so come ti comporti tu su Internet, ma scommetterei che, prima di acquistare qualsiasi cosa on line, visiti almeno cinque siti diversi, alla ricerca del modello che desideri, del prezzo migliore, del sito più affidabile…
Ecco dunque quello che fai di solito (e che faccio io, e che fanno più o meno tutti) quando, per esempio, vuoi acquistare una macchina fotografica:

Percorsi di ConversioneCerchi su Google “Vendita macchine fotografiche on line” (o frasi simili)

Percorsi di ConversioneVisiti uno dei primi siti che trovi cliccando su uno dei risultati non pubblicitari (chiamiamolo SITO NUMERO UNO)

Percorsi di ConversioneDopo una breve  navigazione su quel sito, torni alla ricerca e clicchi su un altro risultato – è un annuncio a pagamento che ti porta al SITO NUMERO DUE.

Percorsi di ConversioneVisiti altri siti

Percorsi di ConversioneTrovi un modello di macchina fotografica che ti piace e cerchi di ricordarti quanto costa

Percorsi di ConversioneVai su Google e cerchi quel modello di macchina fotografica

Percorsi di ConversioneClicchi su uno dei risultati “organici” (non a pagamento) e ti ritrovi sul SITO NUMERO DUE. Lo hai già visto e torni indietro.

Percorsi di ConversioneFai queste ricerche un po’ di volte

Percorsi di ConversioneTi accorgi che sono già le 11 meno un quarto e chiudi tutto per rimetterti a lavorare

Percorsi di ConversioneLa sera, da casa, visiti il forum tecnozoom.it dove parlano bene della macchina fotografica che vorresti. Qualcuno ha messo un link al sito SITO NUMERO DUE.

Percorsi di ConversioneA questo punto, convinto, acquisti sul SITO NUMERO DUE la tua macchina fotografica.

Sembra un percorso contorto? Ti assicuro che tutti facciamo cose del genere. Anzi, più aumenta il costo dell’oggetto che vogliamo acquistare, più tempo passerà tra la prima visita al sito e l’ultima, quella del fatidico acquisto. A volte passano giorni. A volte settimane. A volte mesi!

Ma lasciamo stare il tempo necessario all’acquisto (altro argomento). Guarda di nuovo il percorso di poco fa. Il SITO NUMERO DUE ha ricevuto TRE visite:

Percorsi di Conversione1. Da un annuncio pubblicitario

Percorsi di Conversione2. Da un risultato organico (non a pagamento)

Percorsi di Conversione3. Dal Forum tecnozoom.it

Hai deciso di acquistare in seguito al passaggio numero 3.
Se tu fossi il gestore del SITO NUMERO DUE, a quale dei tre passaggi ATTRIBUIRESTI il merito della vendita.
Ti lascio 10 secondi per pensarci.

Vabbe’, lo so che non ci hai pensato 10 secondi e hai continuato a leggere. Te lo dico lo stesso. Il merito della vendita va a TUTTI E TRE i passaggi. Avevi indovinato? Bene, altrimenti non preoccuparti: non sei il solo ad avere sbagliato. Se tu fossi il gestore del sito e tornassi alla tabella di cui abbiamo parlato prima, troveresti questa Conversione (l’acquisto della macchina fotografica) attribuita a Tecnozoom.it.
Ma abbiamo appena visto che, in verità, ci sono state tre visite al SITO NUMERO DUE, da tre tipologie diverse di clic, e ciascuna ha contribuito. Dunque Google Analytics sbaglia?

No. Stai semplicemente guardando la tabella sbagliata. Ed è qui che fa capolino l’area di Google Analytics chiamata Percorsi di Conversione. Un percorso come il tuo sarebbe visualizzato in vari modi. Il più semplice, che è anche quello che ci serve in questa lunga spiegazione, è questo:

Percorso di Conversione Analytics

Percorso di Conversione in Google Analytics

CPC significa Pay Per Clic e indica un clic su un annuncio a pagamento.
NON CPC significa… be’, clic non a pagamento. Nel nostro caso sono due: i passaggi numero 2. e 3. che abbiamo visto prima.

C’è un motivo per cui ho distinto così nettamente, in questo esempio, i clic a pagamento dagli altri: è qui il cuore di questo articolo. Forse ci sarai già arrivato da solo. Per sicurezza, te lo spiego.

Ammettiamo che l’azienda che vende macchie fotografiche (SITO NUMERO DUE) sia tua. Stai facendo pubblicità e, naturalmente, questa pubblicità ha un costo. Ammettiamo che tu spenda un Euro per ogni visita al tuo sito proveniente dagli annunci Adwords (PPC).
Guardi le tue statistiche di Google Adwords (si può fare anche da Analytics) e trovi 100 visite che hai pagato, in totale, 100 Euro.
Poi vai a vedere la tabella di prima (quella sbagliata) e vedi che l’unica Conversione (vendita) arrivata è attribuita al Forum Tecnozoom.
In pratica, la tabella ti dice che hai speso 100 Euro, ma che la vendita non è arrivata da Google Adwords, ma da un altro sito.
Cosa fai?

La prima cosa che viene in mente spesso è: sospendere la pubblicità.

Ma se sospendi la pubblicità elimini dai futuri Percorsi di Conversione tutte le visite che arriverebbero dagli annunci a pagamento. Nel caso dell’acquisto della macchina fotografica di cui sopra, però, abbiamo visto che la prima visita al sito è avvenuta proprio grazie ad un annuncio. La vera domanda da porsi, dunque, non è “quale sito (o sorgente di traffico) ha contribuito direttamente alla vendita?”, ma “quali sorgenti di traffico hanno contribuito alla vendita, anche indirettamente?
La risposta alla prima domanda è Tecnozoom.it.
La risposta alla seconda domanda è: Google Adwords, Google Organico, Tecnozoom.it.

In questo caso specifico (se dovesse verificarsi più volte) vale comunque la pena insistere sulla presenza sui Forum. Ma l’indicazione REALE che ci viene data, e che in altri casi è ancora più netta, è che occorre insistere ANCHE sulle altre sorgenti di traffico: migliorando il posizionamento del sito su Google (interventi SEO) e insistendo (in vari modi) con la pubblicità PPC.

L’errore più grande che ho visto fare è stato quello di eliminare Campagne Adwords e Facebook proprio a causa del fatto che non se ne (ri)conoscesse l’importanza in un processo d’acquisto. Eliminate le campagne, sono calate anche le vendite provenienti da altri siti. Perché? Perché, evidentemente, la visita proveniente da Adwords contribuiva non poco al processo decisionale. Se il SITO NUMERO DUE non fosse stato visitato una prima volta cercando “Vendita macchine fotografiche on line”, forse l’acquirente non avrebbe acquistato lì l’oggetto desiderato. O forse sì. Mi chiedi come si fa a saperlo? L’unico modo è: provare. Rimodula la campagna in modo da eliminare alcune keyword che sembrano portare comunque dei risultati dalla ricerca organica, rivedi il budget, ripensa al messaggio dell’annuncio, cerca di ridurre il tempo che intercorre tra la prima visita e l’acquisto finale (riducendo i rischi che il visitatore acquisti altrove), ecc. ecc.

Ma, qualsiasi decisione tu prenda, prendila basandoti su dati che possono davvero aiutarti a prendere la decisione giusta. E poi controlla e ricontrolla che le modifiche non abbiano avuto ripercussioni negative e, nel caso, rimetti tutto come prima. Non accontentarti della prima tabella di Analytics che trovi, ma valuta tutte le possibilità, incrocia i dati e, soprattutto, studia i Percorsi di Conversione.
Da oggi forse sai un po’ meglio cosa sono.

Se hai qualche esperienza da raccontare, o domanda da fare, sui Percorsi di Conversione, condividila nei commenti qui sotto e parliamone insieme.
Consulente web Bologna

Link utili: Google Analytics Attribution Modeling – Beginners Guide

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